2025，旅行是场双向奔赴

凌晨的上海浦东国际机场，抵达大厅里依旧人流不息。细心观察，会发现两个有趣的景象：一边是带着空行李箱、眼神中充满期待的外国面孔；另一边是刚下飞机、已经在手机上规划好第一家本地餐馆路线的中国游客。

这并非偶然。2025年，中国与世界的旅游连接，正以前所未有的密度和深度恢复、生长，并重塑出全新的样貌。飞猪最新发布的《2025年入出境游趋势报告》为这幅动态图景提供了精准注脚：出境游持续高质量增长，而入境游则迎来了真正的“爆发元年”，海外游客入境机票订单量同比增长超1倍。尤其上海，作为超级目的地，其入境机票预订增长接近惊人的6倍。

这不再是一场单向的流动，而是一场热烈的“双向奔赴”。背后是签证便利、航班恢复、消费观念迭代等多重力量共同作用的结果，更揭示了一个核心转变：无论是中国游客走向世界，还是世界游客走进中国，旅行的内核正从“打卡地点”加速转向“沉浸体验”。

一、 打开的国门与流动的活力

旅游市场的双向繁荣，根基在于政策红利的持续释放。近年来，中国持续优化签证政策，免签“朋友圈”不断扩容。特别是自2024年12月起，过境免签时间从72小时大幅延长至240小时（10天），并新增了21个适用口岸。这一关键调整，直接将“过境游”升级为可深度探索的“深度游”。

效应立竿见影。国家移民管理局数据显示，2025年1月至8月，全国查验入境外国人超过5126万人次，同比增长27.8%，其中免签入境比例高达62.1%。更早的半年数据也显示，免签入境外国人达1364万人次，同比激增53.9%。敞开的大门，是信心，也是邀请函。

与此同时，“即买即退”的离境退税便利化政策，则让“带着空箱子来中国”成为一种聪明且流行的选择。外国游客不仅能沉浸于东方文化，还能轻松地将心仪的中国制造、创意礼品满载而归。政策“组合拳”精准发力，为这场全球范围的人员流动扫清了障碍，注入了强劲动能。

二、 自由、分化与极致的体验追求

中国游客的出境步伐稳健而充满新意。一个鲜明的趋势是：自由行已成为绝对主流，但“团”并未消失，而是进化了。

自己动手预订一切的自由行，以其高度的灵活性和个性化，继续领跑市场。然而，在那些距离遥远、交通周折的目的地，团队游的价值得以重焕新生。传统的大巴观光团正在式微，取而代之的是“小团化”的兴起。这种介于私家团和传统大团之间的产品，性价比更高，更注重食宿品质与体验深度，留足了自由活动时间，甚至成功吸引了超过半数的Z世代年轻用户尝试跟团。

这种演变的核心驱动力，是旅游消费从“目的地导向”彻底转向了“体验导向”。飞猪报告明确指出，很多游客不再为某个国家或城市的名字出发，而是为了一种独特的体验而规划旅程。

于是，我们看到消费选择的高度分化：

亲子家庭倾向于为“省心”和“舒适”付费，他们是出境邮轮、包车游增长的主力军。

Z世代年轻人则奉行“该省省该花花”的硬核哲学。他们可能对机票酒店价格极其敏感，却愿意为一场火山徒步、一次潜水考证或是一堂地道的料理课程一掷千金，其当地玩乐客单价同比显著增长。

高净值与冒险家群体则指向了更遥远的天际。南极、南美等超长线小众目的地咨询量暴涨。去南极不再是遥不可及的梦想，而成为高端旅游市场爆发式增长的一个缩影。与此同时，德国、瑞典、冰岛、摩洛哥等目的地也因独特的自然人文体验，成为增长迅猛的“黑马”。

三、从“凝视东方”到“沉浸中国”

当中国游客更深入地走向世界时，世界也在以更大的热情回望中国。入境游的爆发，是2025年最值得书写的篇章之一。

海外游客的足迹，早已不满足于北京、上海、西安的经典地标。他们的旅程正深度下沉至三四线城市乃至县域，追求文化、生态与科技多元融合的深度体验。在线平台数据显示，非遗工坊、民俗演艺、市井生活探秘等沉浸式游玩项目预订量同比飙升300%。在景德镇亲手拉一个陶坯，在西安穿一袭唐装漫步不夜城，在杭州西溪湿地乘船感受生态之美，正成为他们津津乐道的旅行记忆。

中国的吸引力，既是古老的，也是现代的。除了灿烂的历史文化，便捷的移动支付、发达的电商物流、前沿的科技产品同样构成强大吸引力。有报告指出，文旅产业正通过沉浸式体验、数字文旅和IP变现进行“价值深耕”。从“只有河南·戏剧幻城”的宏大叙事，到各地博物馆用数字技术活化历史，再到因热门影视剧而火的赤坎古镇，这些高质量的新供给，正是让中国成为“常来常新”超级目的地的关键。

四、 体验经济重塑旅游价值链

无论是出境还是入境，这场“双向奔赴”的本质，是体验经济的全面胜利。游客用脚投票，选择那些能提供情绪价值、知识收获和独特记忆的旅程。

这对整个旅游业提出了前所未有的挑战与机遇。供给侧必须革新：

对旅行社而言，贩卖机酒门票的传统模式难以为继，必须转型为“体验设计师”和“资源深挖者”，提供专业化、细分化的解决方案。

对目的地而言，仅靠山水风光或历史遗迹也不够，需要构建完整的沉浸式场景，打造独特IP，并完善多语种服务、国际支付等旅游公共服务体系，展现服务的“温度”。

对平台而言，需利用技术优势，更智能地匹配全球分散的个性化需求与碎片化的优质供给，并在内容种草、体验预订、行程保障上提供全链路服务。

结语

2025年的旅游故事，是一幅流动的、双向的、充满细节的宏伟画卷。它讲述的不仅是地理上的跨越，更是心理上的贴近与文化上的交融。

我们为了一碗地道的意面远赴罗马，也为了一顿沸腾的火锅欢迎世界友人来到成都。旅行不再是对远方的简单憧憬，而是对另一种生活方式的深度体验和对话。在这场全球性的“双向奔赴”中，最好的风景是人，最深的理解源于体验。而未来的旅程，必将向着更深入、更独特、更共情的远方，继续延伸。你的下一段旅程，将为什么样的体验而出发？

FAQ：关于2025年旅游趋势的五个关键疑问

问：为什么在消费更理性的背景下，人均十万元以上的高端旅游反而增长迅速？
答： 这揭示了旅游消费的“M型分化”趋势。一方面，大众市场追求高性价比；另一方面，高净值及重视精神投资的群体，愿为稀缺、极致的体验付费。南极、高端荒野探险等产品，满足了他们对自我实现、社交资本和独特性的强烈需求，市场因此快速增长。

问：自由行成为主流，跟团游会被淘汰吗？
答： 不会，但会深刻转型。传统低质观光团生存空间变小，但“小团化”、“主题化”、“服务型”的团队产品前景广阔。它们在复杂目的地（如南美、非洲）、需要专业知识（如极地、考古）或追求社交体验的行程中，具有不可替代的价值。

问：入境游爆发，外国游客来中国最爱“玩”什么？
答： 他们的兴趣从静态观光转向动态沉浸。最爱的不再只是长城、兵马俑，而是能动手参与、有文化交互的活态体验。例如，制作陶瓷、学习功夫、体验中医、穿着传统服装、参与当地节庆等。同时，充满烟火气的市井生活、领先的科技应用和绿色生态项目，也极具吸引力。

问：Z世代旅游“该省省该花花”，到底怎么省？怎么花？
答： “省”在标准化的基础环节：他们善于比价，选择红眼航班、经济住宿、公共交通，甚至利用中转机票多玩一个城市。“花”在能定义旅程的核心体验上：一场热门音乐节、一家米其林餐厅、一次私人向导的深度讲解，或一项极限运动。消费的智慧在于让每一分钱都花在提升旅程“峰值体验”上。

问：2025年涌现了哪些意想不到的旅游黑马目的地？
答： 出境方面，除了南极，高加索地区（格鲁吉亚、亚美尼亚等）、中亚五国（哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等）因免签和独特风情热度飙升。德国、瑞典、冰岛、保加利亚、摩洛哥等也因各具特色而增长迅速。入境方面，中国众多二三线文旅城市，如泉州（簪花）、贵阳（村超）、迪庆（雪山）等，凭借独特文化IP和原生体验，正吸引大量海外探索者。

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